【研究报告内容摘要】
电商竞争转向用户运营,百亿补贴成春节促销标配:在电商竞争的下半场,竞争将转向用户运营和供应链赋能力。经过一年的集中的用户获取,我们预期对于低线市场的用户策略将逐渐从拉新转向为用户活跃度和参与度的运营,新客的偏好和消费水平或更偏离平台的核心用户数据;随着平台对新用户的运营,我们预期2020年开始新用户的消费习惯和开支水平将向核心用户靠拢。为了提升用户体验,百亿补贴升级成为促销标配,从三大平台来看春节期间补贴力度都在加码。
平台激励商家发单,抵扣推广费:为了满足消费者春节期间的消费需求,各大电商平台纷纷推出激励措施以鼓励商家发单。淘宝和拼多多对商家从发货时间和到货时间两方面提出了激励要求,并对满足要求的商家给予激励。在发货时间方面,淘宝和拼多多对于商家的要求相似,周期均为3周左右;激励力度方面,单笔订单拼多多激励力度大于淘宝,前者奖励金使用限制较少。京东面向25万商家推出11项补贴支持措施(面向湖北商家5项,面向整体商家6项),涵盖费用减免、金融和物流支持、流量支持、技术支持及健康保障等。
消费向线上转移,考验供给和配送能力:疫情期间线下购物和外出聚餐受阻,无论是必选消费还是可选消费需求进一步向线上转移,多个生鲜电商平台出现订单量大规模增长。这对供给端的应变破局能力提出了相较往年更高的要求,比如生鲜品类库存周转时间较短,对物流配送时效性和调配能力要求高,快递企业复工以及网点运营面临各项额外成本支出(防控装备和用品采购、人员体测和末端配送投入)。我们对主要线上购物平台所依赖的快递配送企业复工情况的了解显示,快递企业中顺丰、中国邮政和京东物流复工率高一些,通达系快递企业复工时间由于部分员工返程受阻,预计将在2月10日陆续恢复。另外,各大线上电商平台也开始对快递公司进行揽收或派送进行补贴。
投资建议:整体上我们预期今年线上实物零售的渗透率的单月峰值有望达到30%,继续驱动电商行业的增长,电商公司的策略整体将从拉新转向用户运营、提高用户活跃和参与度。一季度为电商淡季,2019年头部三个平台的电商收入在一季度占比在15-20%左右。我们预期随着节后物流配送行业的复工,电商平台业务将迎来反弹;疫情的发展关系到一季度末促销是否能正常开展。结合今年一季度的特殊性,我们认为短期主要的电商公司按市场青睐程度由高到低排序为京东>阿里巴巴>拼多多。
风险提示:宏观经济影响对电商行业大于预期;中国整体消费放缓;

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